Référencement local d'une TPE : les 3 critères de Google, et ce que vous pouvez vraiment changer

Article invité de Hugo Sivignon, développeur web freelance et consultant SEO à Lyon.

Quand quelqu'un cherche « électricien Villeurbanne » ou « traiteur Lyon 7e », Google affiche d'abord une carte et trois entreprises. Pour une TPE, ce bloc pèse souvent plus lourd que tout le reste de la page. Bonne nouvelle : Google explique lui-même comment il choisit ces trois noms. Il retient trois critères : la pertinence, la distance et la proéminence. Voici ce que chacun veut dire concrètement, et sur lesquels une petite entreprise a vraiment la main.

En bref

• La distance ne se négocie pas : travaillez d'abord votre secteur réel.
• La pertinence se règle en une heure : catégorie précise, vrai nom, informations complètes, vraies photos.
• La proéminence se construit dans la durée : avis clients et sites qui parlent de vous.
• Personne ne peut vous vendre la première place : Google l'écrit noir sur blanc.

Ce que Google dit, et ce qu'il exclut

Dans son aide officielle, Google définit les trois critères ainsi. La pertinence mesure « dans quelle mesure une fiche d'établissement correspond à la requête saisie par l'utilisateur ». La distance correspond à « l'éloignement entre chaque établissement et le client qui effectue la recherche ». La proéminence « indique si votre établissement est connu du grand public ».

La même page contient une phrase à garder sous la main quand un démarcheur vous appelle : « Il n'existe aucun moyen d'obtenir une meilleure place au classement local Google sur demande ou contre rémunération. » Une offre qui garantit « la première place sur Google Maps » vend donc une promesse que personne ne peut tenir. Les annonces payantes existent, mais elles sont signalées comme telles et ne modifient pas ce classement.

La distance : le critère que vous ne contrôlez pas

Google compare l'adresse de votre établissement à la position de la personne qui cherche. Une boulangerie de la Croix-Rousse n'apparaîtra pas en tête pour quelqu'un qui cherche depuis Gerland, et aucun réglage n'y changera grand-chose.

La tentation est alors de se rapprocher artificiellement : domiciliation dans un quartier plus porteur, boîte aux lettres, bureau virtuel. Les consignes de Google l'interdisent, et une fiche qui ne les respecte pas peut être suspendue. Si vous intervenez chez vos clients (artisans du bâtiment, dépannage, services à domicile), la règle est différente : vous masquez votre adresse et vous déclarez une zone desservie, limitée à deux heures de trajet.

Ce qu'il faut retenir : la carte vous rend visible autour de chez vous. Pour exister ailleurs, c'est votre site qui prend le relais. C'est tout l'enjeu du référencement local à Lyon pour une entreprise qui travaille dans plusieurs quartiers ou communes : une page par vraie zone d'intervention, avec un contenu propre à chacune, pas des copies où seul le nom de la ville change.

La pertinence : dire clairement ce que vous faites

C'est le critère le plus rapide à améliorer, souvent en une heure.

1. La catégorie principale. Choisissez la plus précise : « électricien » plutôt que « Entrepreneur », « Pâtisserie » plutôt que « Magasin d'alimentation ». N'ajoutez des catégories secondaires que pour des services que vous rendez vraiment.
2. Le nom. Votre vrai nom, tel que vos clients le connaissent. Ajouter « plombier pas cher Lyon » derrière le nom est la tricherie la plus répandue, et Google l'interdit : ses consignes excluent toute information superflue dans le nom, sous peine de suspension de la fiche.
3. Des informations complètes et exactes. Horaires (y compris les fermetures exceptionnelles), téléphone, site, services, description. Google le dit lui-même : les établissements qui fournissent des informations complètes et exactes ont plus de chances d'apparaître.
4. De vraies photos. La façade pour qu'on vous reconnaisse en arrivant, l'équipe, les locaux, vos réalisations. Google présente les photos comme le moyen de montrer ce que vous proposez, et pour le client qui hésite entre trois fiches, elles pèsent lourd dans le choix. Les photos de banque d'images, elles, ne rassurent personne. Un reportage professionnel d'une demi-journée suffit souvent à alimenter la fiche et le site pendant des mois.
5. Un site cohérent avec la fiche. Même nom, même adresse, même téléphone, écrits de la même façon, et une page par service avec les mots qu'emploient vos clients, pas votre jargon.

La proéminence : ce qui se construit dans la durée

La proéminence mesure à quel point votre entreprise est connue. Google cite lui-même deux signaux : le nombre de sites web qui renvoient vers vous, et les avis. Sur ce dernier point, la formule est sans ambiguïté : « Plus vous obtenez d'avis et de notes positives, plus votre établissement grimpe dans le classement local. »

Pour les avis, la méthode tient en trois gestes :

• demander à chaque client satisfait, au moment où il vient de vous remercier, avec le lien direct vers votre fiche (par SMS, par email ou imprimé sur la facture) ;
• répondre à tous les avis, y compris aux négatifs, calmement et avec des faits : les prochains clients lisent vos réponses ;
• ne jamais acheter ni fabriquer d'avis. En plus du risque de suppression par Google, c'est une pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation, que la DGCCRF contrôle et sanctionne.

Pour les sites qui parlent de vous, pensez local et réel : votre chambre de métiers ou votre CCI, les annuaires sérieux de votre profession, l'association de commerçants du quartier, la presse locale, et les professionnels avec qui vous travaillez déjà. Un fournisseur, un partenaire ou un client qui vous cite sur son site vaut mieux que cinquante annuaires inconnus.

Par où commencer cette semaine

1. Ouvrez votre fiche Google et vérifiez la catégorie principale, le nom et les horaires.
2. Retirez tout mot-clé ajouté au nom.
3. Ajoutez cinq vraies photos : façade, équipe, locaux, deux réalisations.
4. Envoyez le lien d'avis à vos dix derniers clients satisfaits.
5. Vérifiez que votre site affiche exactement le même nom, la même adresse et le même téléphone que la fiche.

Rien de tout cela ne demande de budget publicitaire. Il faut surtout de la régularité : une fiche tenue à jour, des avis qui arrivent chaque mois, et des photos qui montrent votre entreprise telle qu'elle est.

Sources

• Google, Aide Fiche d'établissement : « Conseils pour améliorer votre classement local sur Google », support.google.com/business/answer/7091
• Google, « Consignes relatives à la représentation de votre établissement sur Google », support.google.com/business/answer/3038177
• DGCCRF, « Avis en ligne : attention aux faux commentaires ! », economie.gouv.fr/dgccrf

Hugo Sivignon est développeur web freelance et consultant SEO. Il crée des sites WordPress, Shopify et sur mesure pour les TPE, artisans et commerçants de Lyon et de la région.